17. Jan, 2018 | Zur Übersicht

Die Entropie des guten Geschmacks.

Was hat der zweite Hauptsatz der Thermodynamik mit Positioning, Branding und Werbung zu tun?

Und was der Begriff der Entropie mit dem vielleichter funktionierenden Werdegang einer Marke?

Ganz einfach: Es geht doch immer wieder um den guten Geschmack. Die als Lifestyle verkleideten „Must haves“ am Puls der Zeit und das, was man gerade so als „in“ bezeichnet. Wie heißt es so schön? Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Das wäre also zu vermeiden – und deshalb sehen wir ihn uns etwas näher an, den guten Geschmack. Denn der hat schon immer für fröhliche Stimmung, gute Laune und lachende Gesichter gesorgt und sozusagen die „Leut zam bracht“. Egal ob in der Kulinarik, im umfassenden Augenschmaus von Interior Design bis Fashion - oder einem klaren Markenstyling im Geist der Zeit.

Aber der Reihe nach. Entropie ist ein hochgestochenes Wort für die schlichte Tatsache, dass Dinge auseinanderfallen, wie der zweite Hauptsatz der Thermodynamik besagt. In der wissenschaftlichen Fachsprache bedeutet das: Entropie kann in einem geschlossenen System niemals abnehmen. Entstehen hingegen kann sie sehr wohl.

Und so, dass wir es alle verstehen, das Ganze nochmal: Beim Kochen zum Beispiel konzentrieren wir Wärmeenergie in unserem Topf. Wenn man den Topf stehen lässt, verschwindet die Wärme. Sie hat sich gleichmäßig im Raum verteilt.

Das ist Entropie.
Der Prozess ist irreversibel.
Ganz egal, wie lange wir warten, der Topf wird nicht von alleine wieder heiß.


Genauso wenig wie eine Sandburg, die von einer Welle weggespült wird, sich nicht wieder von selbst aufbaut oder der Wind einen Blätterhaufen auseinandertreibt, hingegen niemals dieselben Blätter zusammenfegt. Schade eigentlich.

So ähnlich ist es auch mit dem guten Geschmack. Wenn berühmte Köche ans Werk gehen - sogar in der Hobbyküche gelingt es meistens - entstehen durch Würzen, Abschmecken, Kochen, Braten, Gratinieren, Blanchieren, Flambieren und vor allem viel geheimnisvolles Zureden auf mystische Art und Weise kulinarische Kreationen, die mit ein wenig Glück und Können außerordentlich köstlich schmecken. Dadurch, dass wir diese essbaren Geistesblitze kosten, uns auf der Zunge zergehen lassen, genießen und anschließend darüber reden, verbreitet sich der gute Geschmack. Vom rein chemischen Vorgang der Verteilung in der Nahrungskette bis zur stillen Post-Streuung der frohen Kunde, dass man in dem und dem Restaurant gut essen kann. Und dass dieser oder jener Sterne-Koch gerade ganz besonders hoch in der Gunst der Restaurant-Tester und in weitere Folge meistens der Gourmets und manchmal auch der Gourmants steht.

Gerade kürzlich durfte ich das am eigenen Leib auf köstlichste Art und Weise verspüren. Im von uns werblich betreuten Restaurant „herzenslust“ in Obertauern wird seit einigen Wochen im wahrsten Sinne des Wortes herzenslustig aufgekocht. Pfiffige, überraschende Kreationen, herzerfrischend lecker und mit allen Sinnen erlebbar, werden hier kredenzt. Da trifft die Meereslust auf die des Fleisches und die Freude am Kosten gesellt sich zu der am Experimentieren. Und zwar spürt man so richtig, wie sich diese „Herzenslust“ aus der Küche in Richtung Restaurant entropisch verbreitet. Der Lustpegel steigt dramatisch an, der Herzensgenuss ebenso. Was passiert? Jeder redet darüber, ich auch. Man erzählt es Freunden, die einen schreiben begeisterte Kommentare auf Internet-Plattformen, die anderen kommen wieder. Und wieder. Und in Begleitung wieder. Und plötzlich entsteht nicht nur Entropie, sondern ein wahrer Sog. Wie wenn der Wind die Blätter zwar auseinanderfegt, aber ein echter Wirbel entsteht.

Diese Prozesse sind irreversibel. Von nix kommt nix. Weder in der Haute Cuisine noch im Marketing. Womit auch in Sachen Markenführung völlig klar ist:

Ideen fallen auseinander, verbreiten sich, verteilen ihre Energie. Allerdings mit dem kleinen Haken: Was draußen am Markt platziert ist, bleibt auch dort. Es gibt also keine 2. Chance für den 1. Eindruck. Und auch keine Möglichkeit der „Markenreparatur“. Deshalb sollte jede Kreation auch aus unserer Ideenküche wohlüberlegt, fein abgeschmeckt und exakt durchnuanciert sein. Und hier kommt der oben genannte „gute Geschmack“ wieder ins Spiel. Jede Zeit hat ihren Geist. Aber auch ihren Geschmack, ihre Mode und ihren Modus Vivendi, auch Habitus genannt, der seit Aristoteles das Auftreten oder die Umgangsformen einer Person, die Gesamtheit ihrer Vorlieben und Gewohnheiten oder die Art ihres Sozialverhaltens bezeichnet. Der Philosoph Norbert Elias bezeichnet als „sozialen Habitus“ Gewohnheiten im Denken, Fühlen und Handeln, die Mitgliedern einer Figuration gemeinsam sind (gleichbedeutend „soziale Persönlichkeitsstruktur“: die den Mitgliedern einer Gruppe gemeinsamen psychischen Merkmale). Wenn wir es schaffen, diese gemeinsamen psychischen, im Habitus verwurzelten Besonderheiten zu erkennen und anzusprechen, ja dann, stehen alle Türen weit offen. Erspüren wir also diese unterschwelligen, für unser Markengefüge  wichtigen Verhaltensweisen und klinken wir uns ein in die nicht zu unterschätzende Chance eines entropischen Schneeballverfahrens. Einer Marke, die in ihrer Beliebtheit, Bekanntheit und emotionalen Wertigkeit, vor allem durch die Entropie der Empfehlung, rasant und exponenziell explodiert.

Wir hoffen also auf einen ganzheitlichen Geschmackskracher. Und in der Folge auf die eine oder andere Haube, einen Stern – oder schlicht und einfach die gute alte stille Post…

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